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品牌案例中心分解——李寧品牌

2013-03-28 14:08:28 來源: 作者: 【 】 瀏覽:2540次 評論:0

  19歲的李寧被世人稱為“體操王子”,1999年,李寧被評選為“二十世紀國際最佳運動員”,他的姓名和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀體育之巔。

  有個笑話,說有人想知道李寧總共拿過多少個冠軍,最終他拋棄了。因為他傳聞,這需求一個個數,至今還沒有一個人本領下性質數完的。雖有些夸大,但確實令人敬服其運動天才。

  據實在計算,李寧共得過106個金牌,14個國際冠軍,還發生過一屆得6塊金牌的體壇奇觀。1988年,李寧在漢城奧運會上失利,頂著壓力退役。

  李寧與李寧品牌的是與非

  1990年,李寧開端運營“李寧”牌體育用品,至今已有20多年的前史?v觀李寧品牌開展軌道,咱們看到是李寧的不斷的改動。如,改制,大裁人,象征調整,調整定位,改動廣告語,瞄準國外市場……

  李寧品牌一路走來,讓咱們看到了企圖不斷調整與改動的腳步。作為當前中國本鄉體育用品的老邁,其實心里充滿了折磨。咱們能夠必定的講,這些都是正常的開展軌道,咱們從心里撐持李寧。在所有的改動中,讓咱們感受最深的,也是李寧最迷惑的大概是那句“90后李寧”。這種品牌訴求方針的改動,在一時間引起了軒然大波。為啥會這樣?其實這是李寧品牌一向以來的軟肋。

  在20多年前,李寧在漢城奧運會呈現“滑鐵盧”事情,之后很多人開端質疑他“尚能飯否”?并且這種責怪適當遍及?蓸穫b田新利以為,品牌必定是有來龍去脈,必定是有宿世此生。在這樣的布景之下,也就是1990年,“李寧”品牌誕生。盡管關于27歲的人來講,仍是正年青之時,但在體操職業早已是一大把年歲了人了。其實,李寧品牌在一開端便種下一個“老”形象。所以一向以來,李寧品牌的忠誠擁護者一向是年紀偏大的人群。不論李寧怎么定位,品牌本身的氣質就是如此?蓸穫b田新利發現,在20多年間,李寧品牌并沒有注意到這一點,而是讓它依照正常的品牌周期在開展。所以20多年后的“90后李寧”的改動,就愈加和李寧品牌不合拍了。因為在消費者心思,李寧品牌現已有點像頭發斑白的李寧自己相同蒼老了。其實,關于一個品牌來講,20多年大概才剛剛起步。李寧品牌的特殊性在于,李寧既是一個名人,又是一個品牌。這本沒有啥不對,疑問是李寧品牌在20多年前沒有注意到這一點。讓咱們的思路再開一些,若是咱們看到有一天“90后耐克”,試問,您會覺得突兀嗎或許不匹配嗎?根本緣由在于耐克品牌沒有年紀的痕跡,只要一種“just do it”的理念在和年青人共識,當然也不會有“老”的形象了。

  因為在20多年間,李寧品牌和李寧自己的關聯度一向綁縛在一同,而沒有強化刻畫品牌的精力。咱們能夠發現,其實,李寧之前的廣告語“Everything is possible全部皆有能夠”,和阿迪達斯“Impossible is nothing(沒有不能夠)”是一句話的不一樣說法罷了,沒有多少差異性。再加之,李寧品牌別的多了一個“李寧”自己的聯想。很多專業人士以為,李寧在北京奧運會上的點火把李寧品牌晉升到了另一個高度,可樂俠田新利對此持有不一樣觀念,乃至效果正巧相反,嚴厲的講,形成了一個怪圈:北京奧運晉升了李寧品牌的知名度、添加了親和力、倍增了美譽度,但和之后的“90后李寧”放在一同,銷量就下來了。緣由很明顯,是品牌形象的反差所起的負效果:能夠失掉原有的“大齡青年”集體,更能夠也沒有拉攏小青年的心。

  可樂俠田新利以為,李寧品牌的其他疑問都不是多大的疑問,而品牌訴求方針的改動則是一件影響很大的事情,讓李寧品牌處在了被迫的方位。李寧品牌究竟大概怎么破局?

  給李寧品牌幾點主張

  在此,可樂俠田新利首先向李寧品牌問候,包含為該品牌苦心運營的李寧先生。在心底里,上海致本營銷策劃安排一向撐持和重視本鄉品牌的開展。說實話,20多年的品牌開展之路艱苦不易。雖忠言逆耳,但仍是要提出幾點品牌主張,期望能給李寧品牌包含本鄉體育品牌一些啟示。

  一、注重培育品牌的特性

  李寧品牌缺的不是標語,而是融入品牌的特性。只要品牌特性才能夠家喻戶曉、更持久。因為品牌氣質不強,所以咱們會更簡單將李寧品牌具象成李寧自己或僅僅名牌的一種?蓸穫b田新利以為,李寧品牌需求的本身特性的不斷強化與承認,而不是時曾相識的迷糊不定。品牌的特性刻畫,在必定程度上跟代言人具有很大的聯系,比方李寧的代言人和耐克的代言人在氣質上就具有必定的間隔。

  二、添加品牌有主意的時髦

  不論李寧怎么定位,但喜愛體育用品的主力消費群始終是那幫年青人。年青人喜愛啥?可樂俠田新利以為,他們喜愛的是一種有主意的時髦,即時髦得要有內容而不是隨聲附和。李寧品牌生長在中國本鄉,和耐克這樣的品牌比較,時髦度會相應較弱。但李寧品牌沒必要跟著在他們后邊,能夠做一些中國風的時髦在里面,讓這種時髦變的很有味。

  三、精兵簡政的精細化運作

  李寧作為本鄉的職業老邁,面對粗豪運營、成本上升,庫存增大等一些列疑問。李寧也曾進行過公司大裁人,為公司減輕負擔。盡管這種方法治標不治本,但可樂俠田新利對這種方法并不對立,至少是公司的一種自我檢討的方法。更要全部脫節之前的單靠規劃擴展的粗豪式運營,寧可削減門店數量,也要讓品牌的運作愈加精細化與科學化,真實完成先做強再做大,不然國際化僅僅一種臆想。

  四、測驗軟硬聯系的網絡宣揚

  對于年青人的媒體習氣,斗膽測驗在網絡上進行軟性宣揚和硬廣告投進。尤其要注重軟性方面的品牌推行。記住嘉士伯在南非國際杯時間,制作了一些列詼諧搞笑的短片,一時間如病毒般傳達開來,在超級高興中強化了“禁絕不開心”的品牌訴求。李寧能夠另辟蹊徑,用足網絡渠道來宣揚品牌形象,拉近與方針群的間隔。

  五、公益宣揚增強品牌質感

  日前,國際環保安排指出,紡織大品牌李寧在中國供應鏈存在很多的環境污染疑問。一起有音訊稱,李寧在2011年的廣告宣揚費用高達14億元。這種明顯的比照讓人質疑李寧品牌的公德心安在?當然,李寧品牌已提出要將花大力氣來經過技能打破等到達削減、管理污染的意圖?蓸穫b田新利以為,當前李寧的品牌形象大過天,尋求多一點的贏利當然重要,但和品牌本身比起來只能算是小事。若是沒有正面的品牌影響力,何談銷量二字?既然如此,李寧何不自動一些,將公益方面的主題宣揚列為本身的品牌保護領域,讓品牌真實多一些人文氣質,而不是銅臭味。 

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