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淺談黑生啤酒品牌策劃案

2013-05-04 14:04:06 來源:http://www.047634.com 作者:品牌策劃 【 】 瀏覽:3195次 評論:0

  沈陽作為雪花啤酒的大本營,輻射東北三省的消費之都,歷來是各大啤酒廠商的必爭之地。各大品牌在沈陽市場都投入巨大,因為它們在沈陽的競爭實際上也是在東北三省的競爭的前沿。我們一起來和長沙品牌策劃師分析一下沈陽市場品牌競爭格局的演變,方能為黑生的上市尋找契機和突破口。

  青島啤酒:進入沈陽市場較早,呈明顯的成熟市場的特征。產品價格穿底,通路關系比較緊張,經銷積極性不高。但目前正在加大沈陽的投入(4-6月份,在沈陽已經投入了1000萬元費用)。

  燕京啤酒:燕京趁青島開始市場下滑之勢,于2002年3月推出燕京8度,依靠口味和瓶型差異化,取得極佳的市場表現。但目前已經面臨老化產品的維護問題。

  雪花啤酒:因雪花品牌整體呈低端形象在高端市場的表現受到限制。目前有金麥經典一支高端產品。

  沈陽的啤酒市場容量大,加上餐飲業極為發達,市場輻射力較強,更符合盤中盤運作的要求。進入壁壘較大連低(沈陽現有的經銷商酒店網絡狀況較好),但進入以后的競爭更為激烈(各強勢品牌均在沈陽有較大的動作和市場表現)。啤酒市場的價格體系也比較正常,高檔啤酒價格分布在每瓶8元~10元左右。高端市場容量在5萬噸左右。

  在深入了解沈陽啤酒市場后發現,沈陽啤酒市場有一個奇怪的現象,就是幾乎不存在中檔啤酒,兩極都很強,中間很弱。而沈陽是國內外知名啤酒品牌必爭之地,在這樣一個市場動銷必須有非常之法。

  黑生的營銷突圍之道何在在了解了沈陽市場之后,我們如何運作黑生啤酒,在這樣強手如林的沈陽市場一炮打紅殺出一條血路呢?在多次反復的論證之后我們挑選了一條,初步設想為:區域為王與基于創新的差異化突破相結合的雙軌發展戰略,將是煙啤未來的崛起之道。我們稱之為:區域王者的漣漪式擴張。

  戰略是對的,可在具體的策略執行上,黑生仍需解決很多問題。眾多策略環節的薄弱和缺失亟待強化和建立,無疑黑生需要尋找一個支點!

  煙啤需要做的很多:改變單一營銷模式和理念的,改變單一的渠道結構的,改變單一產品線的,提升營銷組織的效能,提升品牌力。

  前面所有的營銷工作都是基礎,而最終黑生要在品牌上發力,需要有創新的差異化的品牌傳播。

  黑生品牌路徑探尋。黑生作為一種新的品類——黑色純生啤酒,滿足消費者內在的追求與眾不同的表現需求,是黑生的品牌核心研發的出發點。通過與消費群價值觀產生共鳴,是黑生滿足表現需求的根本途徑。讓消費群產生強烈的自我投射:黑生屬于這群人,是黑生的品牌傳播目的。

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